动漫传播：“挽弓当挽强”

paku

4月28日至5月3日，第四届中国国际动漫节在浙江杭州休博园举行。
本届动漫节以“多彩动漫，品质生活”为主题，堪称是“动漫的盛会，人民的节日”。
图为动漫节展馆内一角。   

　　根据Marvel同名漫画改编的好莱坞大片《钢铁侠》最近在纽约翠贝卡电影节上首映，据说此片的制作成本约为1.5亿美元，而宣传费用为7500万美元。更早些时候，2003年张艺谋执导的电影《英雄》，总投入为3000万美元，其国内宣传费用是1500万元人民币。
　　与电影业常见的高调宣传甚至刻意炒作相比，中国动漫行业的动静和声音实在太小。是动漫企业素来低调，只埋头创作不事张扬？还是另有隐衷？抑或是动漫作品足够好以至于不必宣传了？
　　事实上，国内动漫产品远远没有从“养在深闺无人识”的担忧一步迈到“酒香不怕巷子深”的自信。在日前由广东动漫游戏产业研究中心发起主办的中国动画同盟杭州聚会中，宏梦卡通、青岛动画、原创动力等60余家动漫企业代表一致表示，如何有针对性地向外界（包括观众、读者、产品生产商、商业合作伙伴、项目投资机构等）宣传推广自己的作品，是动漫企业不能忽视的问题。
　　传播要趁早
　　十二生肖在我国广为人知，但以十二生肖为主角的系列动画片《公益生活》又有多少人知道呢？安徽合肥黑马动漫技术有限公司总经理张士天向记者介绍，“这部片子借助十二生肖宝宝的卡通形象表达日常生活中常被忽略的细节，以增强人们的公益意识。2007年年底开始筹拍，现在制作完成了1/3，传播上没有什么大动作，只在前期做了一些小短片放在网上，看观众对卡通形象造型的反映如何。”
　　这从一个侧面反映了目前国内动漫企业在传播策略上的缺失。据业内人士估计，80%以上的国内动漫企业在项目立项后，并不马上开始宣传推广。为什么动漫企业对自己的作品三缄其口？是怕同行抄袭自己的创意？对此，广东动漫游戏产业研究中心主任张新雄有自己的看法：“目前，我国绝大多数动漫企业的掌门人是专业技术人才或艺术人才出身，在动（漫）画品牌传播与建设方面意识较为薄弱，习惯于把资金砸在动画制作上，而忽略了对其动漫项目进行有针对性的新闻宣传，结果导致作品无人知、产品无人买的尴尬局面。”
　　这些在创作和制作上各有特长的动漫企业并不担心同行竞争，他们怀着热情和理想，费心、费力、费时，力求做出精品。一般在作品完成后再集中“火力”进行推广传播，追求一鸣惊人的效果。但在作品迭出的动漫行业中，如果只看重一鸣惊人的传播效应，那“长江后浪推前浪，前浪死在沙滩上”就成了这类动漫作品的最佳注脚。
　　究竟传播对动漫企业有何作用？打比方说，一部动漫作品的传播，应如射箭时的引弓——从摆开架势（立项开拍）到拉成满弓（完成制作），是一个渐进的过程。这个过程能使动漫爱好者的心中蓄足了对产品的热切期望，这样，当箭离弦（作品完整呈现）的时候，才能激起巨大的市场消费潜力，“强弩”的余劲不衰，又能带动衍生产品的开发。
　　北京第五映像空间动画制作有限公司谢晓疆说：“如果把作品比作孩子，千万不能等孩子生下来再告诉大家。我们做的第一部片子《蔬菜宝宝》在做完后才开始找宣传渠道，结果遭遇了尴尬和冷落，那算是个失败的经历。所以，传播要提早，在‘怀孕’时就要让人知道。”
　　张新雄也强调“早传播”的重要性，他说：“提前进行传播，能持续刺激目标消费者的消费意识和需求，又能不断积累新闻素材、热点和传播渠道等要素，从而使企业在对外宣传中的姿态更加积极主动，更容易受到媒体关注。而且，传播过程能吸引潜在客户的注意，有利于双方达成商业合作项目并进行授权产品的开发与销售。”
　　然而，不能不提的是，早传播意味着宣传周期拉长，费用也会随之增多，对本来就资金紧张的动漫企业来说，当然希望用最少的传播费用获得最好的传播效果。如何降低宣传推广成本？厦门青鸟动画有限公司总经理林爱武说，“在进行动（漫）画立项时，必须做好前期的市场准备。比如，选取一本畅销书改编成动画或漫画，把有限的资金花在好的故事（即通过市场检验的畅销作品）上，不但可以减少市场调研费用和推广费用，而且还可以降低市场风险。”由青鸟动画改编出品的《美德花园》、《嘿！星星狐》、《快乐精灵》正是基于此而产生的。
　　除了把握传播的时间节奏和资金投入之外，传播效果的好坏还取决于对目标消费群体的精准定位。不同的动漫产品有不同的目标消费群，而根据不同的目标消费群又有不同的传播渠道。一个成功的传播策略，必须结合当地的政策和动漫市场情况，根据动漫作品的内容、形象，定位接受对象，制定相关的传播方式和内容，选择合适的渠道进行传播。“本次动画同盟联谊会的主题讨论，使我受益颇深。我们正准备在传播上重新定位、制定策略”，张士天告诉记者，“在做四格、六格漫画的同时，还计划通过移动TV、手机、网络等新媒体渠道展开传播攻势。”
　　从作品到品牌，传播功不可没
　　从近期目标看，传播为销售服务，目的在于卖出更多的产品，扩大市场占有量和影响力；而从长远目标看，传播是借有形的、有价格的产品来逐步树立无形的、有价值的品牌，进而探索独特的盈利模式。
　　“在目前的市场环境下做动漫是‘华山只有一条路’——打造品牌做产业”，湖南宏梦卡通集团音像事业部总经理郑方平说，“在中国这个独特的电视卡通时代，如果仅仅画几个卡通形象或做了几集动画节目就认为已经是卡通品牌，就开始启动卡通衍生产品，往往会陷入巨大的市场风险。对大部分电视卡通来说，配套图书和音像制品是否热销是能否顺利启动衍生产品市场的重要标志。如果没有做好系统的品牌宣传和市场推广进行市场测试，就盲目开发衍生产品，最终结果就是加工厂变成‘垃圾场’，不得不准备一个大仓库来放置存货。”
　　动漫企业制作出的动漫形象是品牌形成的基础，但如果不借助有效的传播来推动，卡通形象的感染力则难以在市场上转化成品牌影响力。广东千鹤影视传播有限公司商品事业部经理王续义认为，动漫形象品牌是目标客户群对于动漫企业或者动画本身的一种认可和评价。多数情况下，这种认可和评价和动漫企业自身设定的品牌构架目标有一定差异。“差异过大会影响品牌的树立”，王续义说，“因此，动漫企业要根据市场的动向，通过各种传播方式对目标客户群进行即时阐释和引导，调整这种差异，最终让目标客户群的认可趋向于动漫品牌的既定目标，实现动漫形象市场价值的最大化。”
　　随着制作技术和原创水平越来越得到国内外市场的认可，对中国动漫企业而言，做出优秀动漫作品已不是多大的难事。然而，由作品到品牌，依然是个长期的过程。作为动漫企业继续发展的生命力，品牌是每个企业都想一箭命中的“靶心”。如果说动漫作品是“箭”，那么传播就应该是动漫企业手中的一把“强弓”。 用好这个“强弓”，作品到品牌的距离也许不过是一箭之遥。做出了品牌，产品销售的热度自然会提升，才会出现真正的授权，带动衍生品的开发。从这个意义说，传播——尤其是定位精准、渠道多样的传播，是国内动漫产业链条上不可小视的一个环节。




来源：中国文化报网