从产品整体概念角度研究中国动画产品

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　　在动画业产业化的意义上来说，动画作品也是在市场上进行交换的产品，本文从营销学角度中对产品的认识入手来分析动画片这一特殊商品。

     从营销的角度来说，营销的起点和终点是消费者的需要，核心是和消费者交换。为了实现交换，产品是就不是工厂里面生产出来的东西，而是满足消费者需要和欲望的东西，要站在消费者生活立场的角度来检讨产品的价值，消费者的需要和欲望是分层次的，同样，产品也是一个多层次的整体概念。

     在诸多关于产品整体概念的理解中，营销大师菲利普。科特勒的三层次说最有代表性，他认为：任何一个产品实质上都有三个层次，第一层是核心产品，向消费者提供基本效用和利益，回答“购买者真正购买什么？”。从根本上说，每一种产品都是为了解决消费者某个特定问题而存在。如买化妆品是为了买到美丽，买药品是为了买到健康等等；

     第二层是有形产品，是核心利益得以体现所必需借助的形式，如产品质量水平、特点、式样、品牌名称及包装等，没有适宜的形式，产品的核心利益就不能够被消费者感知。对于企业而言，要注重形式产品的质量，形式产品是企业进入市场时所展现出来的模样，体现出产品质量的高低，吸引力的大小。并在消费者日益挑剔，竞争日益激烈的今天，企业应该建立树立建立品牌的意识。

     第三层是附加产品，是顾客购买有有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷，免费送货，质量保证，安装，售前，售后，售中服务、广告宣传等。附加产品的概念来源于对市场需求的深入认识。对消费者需求的满足不能简单停留在有形产品之上，而是要尽力满足消费者希望得到的，与满足该需要有关的一切，这就是所谓的附加产品。美国学者西奥多，莱维特指出：新的竞争不是发生在各个公司的工厂生产什么产品，而是发生在其产品能提供何种附加利益（如包装，服务，广告，顾客咨询，融资，送货，仓储以及具有其他价值的形式）之上。     附加产品建立在前两个产品层次基础之上，也就是说，只有产品满足了消费者的基本需要之后，才谈得上满足消费者更深层次的需要。     弄清了产品存在的意义和整体概念之后，我们来研究产业化进程中的动画产品，看看动画产品的三大层次分别是什么，以及中国动画产品存在的不足之处在哪里。

核心产品——消费体验
     动画片何为？动画片解决消费者什么问题，这是动画业产业化的立足点，要解决这个问题，需要回答，谁在看动画片和为什么看这两个问题。

一、谁在看动画片？
     动画片的消费者首先是儿童。当然不同年龄的儿童有不同的认知特点，动画片也要根据不同儿童的特点进行针对性地设计，例如《蓝猫100问》就是针对几岁的儿童设计的。事实上，动画的消费群体早已越出儿童群体进入青少年和成人的世界，这个世界与其说按照年龄来分，不如说是按心理状态来划分，它是一个年轻的世界，这个群体被命名为新人类。这群新人类在中国大致指的是七十年年代后生人，特别是八十年代生人，这群新人类的特点是：大多是独生子女，更喜欢“我”而不是“我们”；生活方式上，享受型居多，生活更多是一场享乐，人类只有在痛苦的时候才追求生存的意义，新人类只需要顺势而为即可：辛勤工作但不认为工作就是人生最大的目标，笃信理想与英雄崇拜，但仍对体制妥协；有自己的主见和独立人格，但仍受传统观念的影响。另一方面，这群新人类生活在中国社会巨变的年代，这种变迁带来的不确定性加剧了生存的危机感，这也决定了新人类是中国生活压力较大的人群，不断进行着学习和充电。

二、为什么看动画片？
     要谈论这个问题，首先要看动画片的本质特点是什么？动画作为一种独立的艺术形态，其最大的本质在于动画使用绘画形式组接起来的叙事体。它是动起来的画，不同于真实影像所要求的机械复制，对于动画而言，假定性是最大的品格之一。

     这种高度假定性决定动画片应该简单，简单的造型和简单的叙事，表现复杂的心理意识不是动画片的长项，那更适合真人在实拍故事片中表演。“这种双重简略的影像品性契合了人类当下后现代文化思潮中的高效速变的存在方式，成为得以寄情其中的最佳艺术样式之一，是盒快餐式文化的阅读选择，最符合后现代文化对符号和媒介文化的叙事要求。他们不需要判断，只需要对色，图，形进行简单的识别，从而打破了真实影像必须要调动真实生活的观影经验和各种感觉的复杂过程，简化了人们的艺术感知，从而直接获得美的体验和视觉炫目的震撼。”
    这种高度假定性也决定动画片必须运用夸张和想象。Animate动画在英语词典里的解释是“赋予生命”的意思，正是人类思维的能力和思想支配的创造技能，使得本来没有生命的各种造型艺术符号活动起来，并能够赋予其某种含义。（《动画概论》《世界电影史》乔治。萨杜尔著（法）中国电影出版社）     动画文化是为人类提供幻觉享受和幻觉化存在的卡通思维，这种“卡通思维直接演化成卡通文本所提供出来的一种率真的童趣化、情感表现的幻觉化、幽默的轻松化、愉悦的拟人化以及简洁的单纯化等几种人类自身在现实生活中无法得到的动画体验与动画幻觉。”①加上动画题材如神话、寓言、传说等的促动下，“愈加使本我的欲望得到恰当的满足成为可能的一种自我的整合。”

    米老鼠和唐老鸭的创始人沃尔特·迪斯尼说：“为什么动物在动画卡通中占据着统治地位？因为它们对任何刺激都通过身体表达出来。以一只快乐的狗为例——它摇动着尾巴，晃动着身体，呼扇着耳朵。他向你问候的方式可能是跳到你的膝盖上，也可能是绕着屋子兜圈而不错过一个椅子和沙发。他不停地叫，这也是一种身体的表现形式，它张大它的大嘴。但人对刺激如何反应呢？他已经失去了曾经有过的表现，他控制了身体表现。他是文明的牺牲品，他们的理想是成为不动声色、表情木讷的男人，和迷人、沉着的女人。甚至姿态都是计划好的，他们称之为镇静。在小孩身上可以发现动物的自发性，但随着接受教育他们会渐渐丢掉这些自然的东西。” ②动画片用夸张和想象的方式把这种“自然”呈现出来，最大程度的满足人类的想象空间，夸张性和趣味性是动画的生命和灵魂。

     对于儿童而言，动画片这种媒介的特性符合儿童的认知思维方式：一、动画片色彩鲜艳，配音效果强烈，人物造型夸张，儿童对色彩和声音有着天生的敏感，其生理和思维发展都需要不同性质和程度的感官刺激，因而特别喜欢能引起视、听、动觉多通道感官刺激的动画作品。二、动画片一般都包含奖善惩恶的情感，这一点与儿童简单的价值观相契合；三、动画片大都有一个共同点：总有一场大小、强烈之战，结果也总是以小制大，以弱胜强。儿童作为弱势生命体，很容易对此发生兴趣。他们热衷于幻想的世界，那些与现实生活不一样的故事，比真实的故事更能引起他们的兴趣。这并不意味着给儿童看的动画片就是科普片，教育片，事实上，现在的儿童对于动画片的可看性，趣味性要求是非常高的。

     对于新人类来说，动画是高智慧，超幽默，浓精华的一门艺术，用一种成人的智慧和动画思维，去提升那些来源于儿童世界的思维方式和动画想象。动画的本质与新人类后现代文化心态的契合，迅速跃升为一种新的文本形式。     总结来说，和所有的精神文化消费品一样，动画产品的核心产品，即消费者看动画片是为了获得一种体验，如获得娱乐放松，情感的按摩和宣泄，以及更高层面的审美体验，其中最核心的是娱乐。

形式产品——合适的呈现核心
    对于动画片而言，消费者需要从中获得的根本利益是一种情感体验，要实现这个体验，需要动画片有一个合适的形式来呈现核心产品。包括具有市场号召力的名字，技术制作优良，故事上乘的作品，饱满的人物，以及适合的配音配乐等等。这个形式产品也就是具体的动画产品，是动画产品进入市场之后在消费者面前所呈现的模样，体现出产品的特色，质量的高低以及吸引力的大小，并且以这种差异化为基础，培养忠实消费者，打造自己的品牌。

     不同国家的动画产品呈现出不同的形态，《玩具总动员》、《加菲猫》、《冰河世纪》、《狮子王》、《米老鼠和唐老鸭》等为代表的欧美动画，人物鲜活，剧情幽默，着重于流畅的肢体动作和角色面部表情的表达，呈现出轻松欢愉的格调。日本动画则呈现出完全不同的风格，注重静态画面的精美程度，动作相对较少，注重较为宏大的故事的设定，故事背后深刻的社会意义。

     这些形式产品具有各自的民族特色，但都注重对动画片本质特性的张扬，趣味性和想象力贯穿始终，并且已经成为被消费者认可的品牌，拥有较为固定的收视人群。中国的动画片在产业化的路上走得比较曲折，首先没有弄清动画产品的核心层面，自然不能从观众的心理需求出发，去刻画人物性格、讲述故事、安排冲突、把握风格、布局节奏。

     从《宝莲灯》到《摩比斯环》，中国动画片的创意一直备受质疑，如情节乏味，人物脸谱化；依赖历史题材和前作没有创新；盲目西化，失去自己的特色；以及用大制作掩饰故事的薄弱等。2005年6月在“首届中国国际动漫产业高峰论坛”上，《花木兰》角色的设计者张振益认为：中国动画人应该多向冯小刚，张艺谋这样导演学习，首先要学会编故事的能力，对于人物的塑造更多要寻找人物表象背后的个性和人格内涵，而不是一味迷恋外表的酷炫造型。

     在动画片里几乎没有不是以故事的形式展开叙述的，完整的故事有开端、发展、高潮、结局四个部分组成。故事叙述中，设置完整的故事情节和激烈的矛盾冲突，是动画片编剧的重要组成部分。大部分动画片剧本都是传统戏剧结构，按照“起承转合”这个基本框架讲故事，戏剧式结构的故事，是围绕相对集中的一个矛盾冲突，一个事件来展开，因而故事的主线索显得非常单纯、明确、符合动画剧本的要求，如《埃及王子》《花木兰》《小鸡快跑》《冰河世纪》等，故事中的矛盾很尖锐，总是一个冲突解决了，另一个更大的冲突又发生了，在此起彼伏的冲突中，剧情逐步向前发展，逐步形成了一个最大的矛盾，也就是形成剧情高潮，最后进行大爆发，故事在高潮之后结束。动画片的故事应该是质朴的，故事的线索可以是一条，也可以是两条甚至多条，但无论多少条线索，最后都必须要汇集在一起，产生故事的高潮，否则再多的线索也是没有价值的。故事的节奏要有紧有松，动画剧情在结尾常常制造一种相对活泼的气氛。如果故事在结尾还是悬念重重，冲突不断，观众在看影片后就会有一种透不过气的感觉。

     对于情节而言，需要设置一系列悬念，铺垫，渲染，逆转，使得情节充满戏剧性，也就是说要好看，又要合理，合理是以人物性格为依据的。而要吸引世界各地年龄不一的观众，对童话、传说、及神话故事的处理本质上要简单。无论善和恶，所有伟大戏剧作品中的各类角色，都必须具有可信的人性，必须保持所有人类常有的道德理想，但是胜利不能来之太易。如同所有的银幕娱乐，对英勇的探试冲突仍然并永远是动画故事的基本因素。     万氏兄弟作为我国动画片的鼻祖，就已经掌握了讲故事的能力，如在改变西游记时，以往只有孙悟空的戏，戏份太多而且多有重复，使观众产生欣赏疲劳，万氏兄弟改为孙悟空一借，八戒“二借芭蕉扇”，它变成牛魔王与铁扇公主卿卿我我，再相机骗得芭蕉扇，“三借芭蕉扇”一节，舍弃原著中孙悟空请托塔李天王和哪吒三太子出马降伏牛魔王后获得扇子的情节，改成在师兄弟三人和百姓们的合力下降伏了老牛，取得了扇子的圆满结局。整个过程如行云流水，顺手拈来水到渠成。从人物性格来看，加了戏码的八戒的表演也比孙悟空单一的独角戏要更精彩更吸引人，从结局看，也比依靠神仙获得胜利更具有现实意义。

     同样的题材，这个拥有七十二变绝技，本领举世无双天下无敌，一个觔斗跳跃十万八千里的神通广大的猴子经由日本“漫画之神”、热爱并倾慕中国文化的手冢治虫呕心沥血长达数年之久的诠释，融入了自由奔放的“手冢式”幽默和天马行空的想像力，踏海而来，从而引发了动漫史上空前绝后的中日人民共同感受到的“我的孙悟空”的共同脉动。     其次，不管在动画片里注入多少夸张和幻想的成分，动画片获得追捧的原因还是在于动画片和别的所有的艺术一样，具有真实的情感，真实的人性。

动画片里应该看到“人”。
     动画片不擅长还原艰险场面，它不可能做到真实，所以现场的震撼力，冲击感是很难和真正的大片相比，对于动画而言，想象可以对场景，人物和故事进行不真实的加工，但真实的是人的感情。

     米老鼠和唐老鸭形象的出现，拯救了迪斯尼公司也表现了动画的强大力量——纯真的童心，奇妙的想象以及真挚的感情。 事实上，米奇根本就不是一只老鼠，或象老鼠一样的东西，同样唐老鸭也不再是一只鸭子。他们是来自神话世界的一群特殊的动物群体，他们复制了人类的特点和弱点，他们是人。其始作俑者沃尔特·迪斯尼说：“我想为每个卡通人物建立一个丰满的个性——使他们人性化。”“只有角色变得人性化，才能让人觉得可信。没有个性的人物可以做一些滑稽或有趣的事，但除非人们能从这些角色身上看到自己的影子，否则它的行为就会让人感到不真实。”③     对于受众而言，在动画片里看到的不管是米老鼠，还是狮子王和花木兰，动画片和影视作品一样，打动人心的还是故事里的人——人的悲欢离合，人的喜怒哀乐。以《花木兰》为例，这个外国人篡改的中国故事，不光打动了外国人，也一样让中国人感到温暖。

     中国传统版本中的《花木兰》表现的是木兰替父从军的孝行，女扮男装的勇敢，凯旋归来，光宗耀祖，这些内容固然有趣，但更多是宣传某种传统理念的框架，在这些情节框架里面，木兰到底是“哪一个”， 除了应该履行的职责之外，这个人，这个女孩子在想什么，这些想法是属于具体的人的，属于普通人的，是每一个人都可以感受和分享的。好莱坞版的《花木兰》就让观众分享了一个木兰姑娘认识自我，实现自我和追求幸福的过程，从而会获得心灵深处的共鸣和打动。《怪物史瑞克》的主人公史瑞克并不是一个顶天立地的大英雄，只是一个有点孤独、孤僻，想安静享受生活的大怪物，《冰河世纪》中的大象也不是一开始就乐于助人，它只是一个不想被别人打扰的特立独行的家伙，当然他们内心都不乏善良，在特定的情景下会绽放出他们人性中光彩的一面。日本动画片中的小丸子和小新等人也不是传统意义上的好人，但是他们身上流露着真实的人性，更像生活中的普通人，有点自私，有点小奸小坏，但也都是好人。人们总愿意接近和接受与自己知识，背景，社会地位，能力素质，性格气质相近的他人和群体，对于幼儿来说， 自我意识也不断增强，不愿认可和盲目崇拜生活中根本不可能存在的完人。

附加产品——满足消费者深入的特定需求
     对于动画片这一特殊产品而言，除了在观看动画片并同时体验动画片带来的轻松、愉悦和趣味之外，这种体验消费还有更深层次的要求，以电影动画为例，在体验之前，希望有关于产品的介绍和评论作为是否观看的参考；能够方便的买票；在体验中，希望影院环境优良，配套设施优良以及服务上乘；甚至于希望改变传统的观看方式，在发达国家，近年来出现的多功能影院，汽车电影院就是一例。

    此外，对于动画产品而言，还有非常重要的一块，就是能够延伸这种体验，动画片是种体验消费的产品，但并不意味着这种情感体验随着动画片的结束而结束了，如果能提供具体的物品将这些体验凝固下来，让消费者在观看动画片之后还能继续感受这种美好的体验，就形成了动画片的附加产品，它是指动画片在产品发行之后，产生的卡通图书和音像制品以及卡通形象所衍生的产品，包括服装、玩具、饮料、漫画，游戏软件，因特网，商品授权，主题公园，推广授权等。

     这些衍生产品围绕着对动画片的消费体验，形式多样，并不断被开发出来，例如玩具，动画本身就是娱乐产品，将动画人物造型变成玩具是非常好的形式，同时，还可以根据动画故事的情节进行可以立体式开发，可以变幻，让观众再一次熟悉剧情，而且对于观众来说，这个娃娃是影片中活生生人物的衍生。是有生命和感情的，可以在电影结束之后继续感受和参与到对这个人物的体验以及进一步塑造中来。

     主题公园：以成功电影的故事或者视觉形象，运用高科技手段，以互动性游戏为载体，即是机动游戏，也是新的艺术形式，新的参与方式，延续了电影的生命，使电影产业综和高科技发展的新兴行业。如迪斯尼公园：在迪斯尼动画片的基础上，通过再现演员的角色，运用电影道具和布景，利用高科技手段，将电影里的故事，环境和主要角色逼真的模仿和再现到游乐场中，具有真实性，参与性，趣味性和互动性。电脑游戏是娱乐文化中的二线替补队员，开始和电影联姻，全球的电脑游戏的销售额已经大于整个电影的销售额，最宽容的好莱坞大亨可能也意识到了电脑游戏对电影的冲击，因为电影和电脑游戏的主要受众是相似的，为15---30岁的青少年，第三人称表现的3D冒险游戏，玩者可以扮演四个电影中的主要角色，最常见的敌人是机器人，玩者必须亲自解决他们，可以使用各种武器，游戏分为13个关卡。此外还有建立专门的网站等。

     衍生产品建立的前提是动画产品品质已经被消费者认可，成为深入人心的品牌，中国动画产品的问题在于上面一个层次没有做好，下面的层次也就失去了依靠。故而对于中国动画而言，最重要的也许在于认清核心产品，打造高品格的形式产品，然后再进行相关的衍生产品的开发。

来源：传媒学术网