精准传播，打造动漫画品牌推动产品销售

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　　由广东动漫游戏产业研究中心发起主办、浙江中南卡通集团公司协办的第五届中国动画同盟联谊会，4月29日在杭州萧山新煌宫大酒店与第四届国际动漫节同期举行。来自宏梦卡通、青鸟动画、鹏远翔文化、天狼星动漫、漫漫看文化、奇易门动画、宏柏数码、笑笑吧动漫、千鹤影视传播、广州嘉鸿动画、中国出版科学研究所、艺洲人文化、动漫周刊、中国动漫、橡树动画、三圆动画、九仓传媒、鸿波控股、天艺音像、迪文文化、独图文化、原创动力、D5动画、黑马动漫、21CN、小奇兵卡通、梦幻动画、天乐动画、精英卡通、禾田卡通、江苏广电、肯特人影视、中少上扬、四川一族、奥华创新、动客文化、天络行文化、苗行天下、东昇影视等65家企业代表就“动漫画品牌传播策略与衍生产品销售”进行了主题研讨。

　　与会代表一致认为，如何有针对性地向外界（包括观众读者、产品生产商、商业合作伙伴、项目投资机构等）宣传推广好自己的作品，仍然是不能忽视的问题。据《中国动漫》杂志主编岑宇介绍说，2006至2007年，经国家广电总局核准上市发行的国产电视动画片共310部183941分钟；自2005年国家广电总局实施优秀国产动画片推荐制度以来，截止今年一季度共推荐了139部优秀国产动画片。令人不解的是，在如此众多的动画节目当中，在包括青少年等目标观众群体中，却鲜有人知。

　　与此形成鲜明对比的是，在电影业界，宣传推广则是制片商与发行商的重头戏，并将其视为“财富的源动力”。比如，2003年初，由张艺谋执导的电影《英雄》总投入为3000万美元，其中国内宣传费用就占据了1500万人民币。2008年5月，根据Marvel同名漫画改编的好莱坞大片《钢铁侠》在纽约翠贝卡电影节上首映。据透露，《钢铁侠》的制作成本约为1.5亿美元，宣传费用为7500万美元。

　　十二生肖在我国广为人知，但以十二生肖为主角的100集系列动画片《公益生活》，虽说是当地政府重点推荐项目之一，但又有多少人知道呢？安徽合肥黑马动漫技术有限公司总经理张士天向记者介绍，“这部片子借助十二生肖宝宝的卡通形象表达“尊老爱幼，社会援助，社会治安，紧急援助”等日常生活中常被忽略的细节，以增强人们的公益意识，展示改革开发以来合肥在经济上和精神文明建设上的崛起。2007年底开始筹拍，现在制作完成了1/3，传播上没有什么大动作，只在前期做了一些小短片放在网上，看观众对卡通形象造型的反映如何……”

　　这从一个侧面反映了目前国内动漫企业在传播策略上的缺失。与电影业常见的高调宣传甚至刻意炒作的做法相比，国内动漫行业的动静和声音实在太小。为什么动漫企业历尽心血3年、5年制作完成的动画片或漫画作品，直到电视台等播出机构临近播出或者已经播出了之后，观众（读者）才能动画节目或漫画作品的相关信息呢？

　　广东动漫游戏产业研究中心主任张新雄告诉记者，当前，国内80%以上的动漫企业在项目立项后，并不注重宣传推广。这与目前国内外商业电影操作的商业模式大相径庭。商业电影一般为大投入、大场面、大炒作、大回报。然而，我国绝大部分的动漫画企业的掌门人，前身多半为专业技术人才，在动漫画品牌传播与建设方面意识较为薄弱，他们较片面地强调创作生产，把绝大部分的资金砸在动画制作上，却未能对其动漫项目进行有效的有针对性地新闻炒作，导致作品无人知、产品无人买的尴尬局面。”

　　对于一个动漫画作品，如何降低宣传推广成本？厦门青鸟动画有限公司总经理林爱武介绍说，在进行动漫画立项时，必须做好前期的市场准备。比如，我们选取一本畅销书来改编成动画或漫画，把有限的资金花在好的故事（即通过市场检验的畅销作品）上，不但可以减少市场调研费用和推广费用，而且还可以适量地降低市场风险。由青鸟动画改编出品的《美德花园》、《嘿！星星狐》、《快乐精灵》正是基于此而产生的，“节目未播已成名”。

　　张新雄强调指出，一个动漫项目立项开拍之前、之中与之后，“早传播”可以能持续不断地刺激目标消费者的消费需求，也可以吸引更多的潜在客户达成商业合作项目并进行授权产品的开发与销售，同时也可以建立与完善适用于企业或动漫画作品的传播渠道，在项目的整体对外宣传过程中，吸引更多新闻媒介的关注度。

　　精准传播，是为了更好地塑造品牌；品牌建设，是为了更好促进产品的销售。那么，品牌对中国动漫业的健康发展、构建起科学的商业赢利模式有多重要呢？

　　对此，湖南宏梦卡通集团音像事业部总经理郑方平介绍说，“在中国目前的市场环境下做动漫是‘华山只有一条路’——打造品牌做产业。在中国这个独特的电视卡通时代，如果仅仅画几个卡通形象或做了几集动画节目就认为已经是卡通品牌，并开始启动卡通衍生产业，往往将面临巨大的市场风险。对大部分电视卡通来说，配套图书和音像制品是否热销是能否顺利启动衍生产品市场的重要标志。如果没有做好系统的品牌宣传和市场推广进行市场测试就盲目启动衍生产品市场，最终结果往往是自己要准备好一个大仓库来放置存货。”

　　品牌虽然以动漫企业制作出的动漫形象为基础，但如果不借助有效的传播来推动，则难以在市场树立起品牌的影响力。广东千鹤影视传播有限公司商品事业部经理王续义认为，动漫形象品牌是目标客户群对于动漫企业或者动画本身的一种认可和评价。多数情况下，这种认可和评价和动漫企业自身设定的品牌构架目标有一定差异。“差异过大会影响品牌的树立”，王续义说，“因此，动漫企业要根据市场的动向，通过各种传播方式对目标客户群进行即时阐释和引导，调整这种差异，最终让目标客户群的认可趋向于动漫品牌的既定目标，实现动漫形象市场价值的最大化。”

　　随着制作技术和原创水平越来越得到国内外市场的认可，对中国动漫企业而言，做出优秀动漫作品已不是多大的难事。然而，由动漫画作品到动漫画品牌，依然是个长期的过程。作为动漫企业继续发展的生命力，品牌是每个企业都想一箭命中的“靶心”。如果说动漫作品是“箭”，那么传播就应该是动漫企业手中的一把“强弓”。 用好这个强弓，作品到品牌的距离也许不过是一箭之遥。做出了品牌，产品销售的热度自然会提升，才会出现真正的授权，带动衍生品的开发。从这个意义说，传播——尤其是定位精准、渠道多样的传播方式，是国内动漫产业链条上不可小视的一个环节。




来源：广东动漫游戏产业研究中心