国产动画电影,革命远未成功

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　　儿童节、寒暑假。每年的这个时候，国产片、合拍片、引进片竞技角逐。据国家广总局公布的数据显示，2007年我国制作完成6部国产动画电影，制作完成国产电视动画片186部。然而，国产片（特别是动画片）就像个站不稳的婴儿，难敌美日韩重金砸出来的商业影片。

　　去年12月，中国电影集团公司成功发行5亿元企业债券，并宣称，计划投资约20亿元建设国家电影数字制作基地工程（即中影集团怀柔电影生产基地）、发展数字影院、新建及改造影院等项目，在目前已建成1000家数字放映厅的基础上，计划2008年年底前发展到2000家；新建及改造影院项目总投资7亿元，计划在三年内建成50家控股影院，成为中国最大的院线公司。

　　中国强大的文化消费群体和庞大的院线播映渠道，深深地吸引了迪士尼、皮克斯、梦工厂、时代华纳等海内外动画电影片商。据中国动画同盟会的不完全统计数据，2006年至2008年三年间，《勇闯天下》、《小兵张嘎》、《魔比斯环》、《西岳奇童》、《勇士》、《大唐风云》、《闪闪的红星》、《宝葫芦的秘密（合拍片）》、《悟空大战二郎神》、《动物狂欢节》、《葫芦兄弟（剧场版）》、《赤松威龙》、《潜艇总动员》约十三部国产动画电影和《加菲猫》等几十部海外动画电影进入院线上映发行。

　　一直以来，上海美术电影制片厂占据着中国动画电影的制高点，创作出了《葫芦兄弟》、《宝莲灯》、《大闹天宫》、《哪吒闹海》、《三个和尚》、《梁山伯与祝英台》等令观众拍手称快的国产动画电影。遗憾的是，这些在国内外频频获奖的动画作品，却未能走向国际大市场获取巨大的经济利益。

　　杭州今古时代电影公司、深圳环球数码创意控股有限公司、杭州龙纪影视传媒有限公司、香港先涛电影娱乐有限公司、广州统一影视数码特技制作有限公司等民营动漫企业，成为了继上海美术电影制片厂之后，又一支国产动画电影的主力军团。

　　客观地说，很多中国动画电影人在计划经济年代，过多地强调艺术化风格而未能清晰地预测到未来商品化社会的到来，更没有勇气去尝试电影后产品（衍生产品）这块诱人的蛋糕。
相较美国，影视产业之所以在商业社会里居于高利润产业的前列，因为它不仅可以通过票房收入赚钱，更大的份额来自于相关产品的收益。有资料显示，美国每年国内票房收入达70亿美元，然其份额仅占美国电影产业的27%，电影后产品收入则占73%。

　　以电影《星球大战》为例，该片三部曲的全部票房收入为18亿美元，而其衍生品的收入却超过了45亿美元。“哈利·波特”这一品牌的估值更是突破100亿美元，现在市场上已出现了哈利·波特万花筒、铅笔盒、邮票、衣服、纪念品等500多种玩具与文具。

　　今年的六一国际儿童节，上海美术电影制片厂推出了《葫芦兄弟（剧场版）》，将22年前共计130分钟的动画片重新剪辑，变成一部85分钟的电影版，有人称之为这是一种“荷泽而渔的开发”和“老酒装新瓶的怀旧营销”，截止目前虽然票房已逾千万，也推出了“七个葫芦”其中一个葫芦（红娃）的毛绒玩具产品，然而，这也仅仅是企业经营管理者试探性的实践。

　　比较而言，国内动漫企业的制片人制度尚未建立和完善，管理者的商品化意识相当的薄弱，许多企业几乎没有商品化开发的专业团队，营销模式也仅仅是初级水平。与引进片《变形金刚》、《加菲猫》、港产片《长江七号》、合拍片《宝葫芦的秘密》对比分析可以看到，上美影厂2007年最新力作《勇士（国产片）》，因在宣传上不敌《宝葫芦的秘密（合拍片）》而导致票房惨败。

　　仅仅在这三年间，国产片、港产片、合拍片、引进片厮杀不断硝烟弥漫。其中，合拍片《宝葫芦的秘密》、港产片《长江七号》尚可与引进片对垒竞技，其市场表现稍稍令人安慰之外，其他上映的10多部国产动画电影在票房惨淡的情况下，近九成以上的在上映前未能设计开发并上市相关联的衍生产品，在近80年的中国动画发展史中，国产动画电影也鲜见其在衍生产品开发与销售上有所作为。

　　然而，《忍者神龟2》、《加菲猫2》、《变形金刚》、《冰川时代》、《小战象》、《亚瑟和他的迷你王国》、《四眼天鸡》、《快乐的大脚》等一批进口动画片拼了命地挤进中国文化市场，凭借其优质的动画内容、强大的营销能力和成熟的商品化计划，在票房与衍生产品上屡屡夺冠赚得盆满钵满。

　　事实上，国产片不敌引进片的真正原因，首先是其本身的制作质量不高，主要体现在剧情故事不吸引人，未能抓住目标消费群体的文化消费特点；其次，制片方和发行方本身的投入较少，只注重票房的开发，不擅长商业化的操作，再加上对盗版市场的顾虑，忽视衍生产品市场的开发；再者，是营销模式的死板僵硬，不注重宣传推广，市场预热不够，许多企业直至上映档期确定之后才开始做少量的宣传造势。

　　美国电影后产品在一定程度上确也刺激了中国电影市场。最早投入电影后产品开发的当数2002年张艺谋执导的《英雄》。此后，徐克导演影片《七剑》在电脑游戏、漫画出版、手机游戏、形象产品开发、演艺经纪等总共7个项目上“齐头并举”，参与资金达到10个亿。

　　据中国电影发行放映协会发布的中国内地2008年第一季度电影市场的情况统计资料显示，2008年前3个月，内地电影票房达到8.425亿，比去年同期增长45.3%。其中《长江七号》以2.02亿的票房总额领衔。

　　此外，《长江七号》仅衍生产品版权卖出了60万元。据了解，该片上映前以影院作为销售渠道的影漫堂就推出了包括毛绒玩具、钥匙扣、手机绳、抱枕在内的13款7仔系列产品。“我们在产品开发、影院布点、宣传及制作共投入资金2亿元左右。对于我们而言，以7仔的受欢迎程度和销售量来看，我们已经赢了。”影漫堂科技有限公司杨庆豪介绍说，自2008年后的两年内影漫堂将在600-800个国内影院开设专卖店，并已购得2008年全年80％的有“终极影响力的电影”的后产品版权。

　　在广电总局相关政策的推动下，合拍片与港产片在短短几年的时间里有了长足地发展和进步，以港产片《长江七号》为代表的动画电影，为内地动画电影人提供了一个可供学习与借鉴地商业化模板——引进商业电影的营销模式，大范围地毯式的宣传造势争取票房收入；后产品上市时间与院线上映时间同步，在全国20余家合作影院中开设“影漫堂”专卖店销售音像、玩具等电影后产品。据知情人士透露，在未来几年内，内容商、生产商与运营商还将合作推出电视动画和后续衍生产品等。

　　截止目前，应该说国产动画电影，“革命尚未成功，同志尚须努力”。我们期待，以“今古时代、环球数码”等新一代以民营企业为代表的动画电影人，能够在内容创作、市场营销、产品开发等产业化模式上开拓创新突出重围。



来源：中国新闻出版报